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业余田径比赛怎么做营销?

足球论坛2020-09-17 09:17

我觉得草根赛事招商并不复杂,如杂志卖广告。

最近姚明和篮协对CBA商务开发权的角逐,让中国体育比赛的商务开发状况导致了大众的关注。正好这一篇可以聊一下草根赛事的商业开发。

我在负责国内大学生足球比赛赞助招商工作之后足球赛事分析机构,操作了王老吉、青岛啤酒和吉列对赛事的赞助,感慨颇多。

还是要先拿职业赛事的商业开发方式来对比草根赛事。以NBA为例,它的商务开发分为四类:门票、电视转播协议、赞助、特许商品经营。

按照一份数年前的数据,NBA的这4项营收占比分别是,门票收入占42%,电视转播收入占46%,赞助和特许商品经营占12%。

这是一个CBA也很难企及的水平。那么针对草根比赛来说,门票收入跟电视转播收入就不用想了。同时,比赛水准不高,传播有限足球赛事分析机构,将进一步造成广告赞助价值极为有限,那眼看赞助招商也将遭遇困境?如何破题?

很多人把体育赛事的运营想得更加神秘,实际上我们可以做一个类比:把体育赛事招商想象成报纸卖广告,难道只有最好的杂志可卖出广告吗?显然不至于。

杂志卖广告无非看重两个关键点:1、这个媒体影响了如何的人群(用户肖像);2、杂志发行可到达多少区域跟人数的这种人群。

赛事招商也是一样的:1、这个赛事影响的是什么样的人群;2、这个赛事信息覆盖了多少人。

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第一点,赛事影响了什么样的人群,这一点是可以设计的,它涵盖到整个赛事的定位、赛事运营负责人的偏好。

传统的体育人会把赛事成为出浓厚的主旋律范儿;海归派会使赛事变得国际化;培训机构会把赛事做得像少年宫活动;互联网公司做的赛事充满极客范儿。

但不管怎样,都应像杂志的销售部门一样对赛事参加的群体作具体的剖析。这一点就必须赛事运营者从一开始就有意识地搜集每一个参赛者的详尽数据,个人信息,家庭信息、消费偏好,有了很多数据,勾画参赛者肖像才有根据。这一步不仅对赛事的商务开发至关重要,而且对建立参赛者服务也大有裨益。

我把赛事不简单类比成媒体,而是准确到“杂志”,原因之一就是杂志是很有时尚的外媒,一个赛事只是有自己个性的,这种“个性”,和赛事所妨碍的人群肖像一起,是草根赛事招商的最大亮点--影响力比只是职业赛事?没关系,这是一个小而美大行其道的时代。

第二点,赛事信息覆盖了多少人。这决定了品牌冠名比赛的效果,在这一点上,同样要对于草根赛事的特质大作一番文章。

通常计算赛事覆盖人群的做法,是统计赛事的外媒传播数据,但是拙作《草根赛事的传播资源必须对准公众吗》已经谈过,这样的算法是最吃亏的。草根赛事的覆盖人群计算,应该非常重视围绕参赛者为核心所进行的涟漪式传播。

在这种的模式下,对照前文提到的职业比赛里门票、电视转播权、赞助、特许商品授权四个方面的研发,草根赛事作那样的一些文章:

首先,重视参赛包的领取。参赛包内应有装备跟广告,每一家赞助商有在参赛包内放置广告的权利,也有为全部参赛者提供一份产品或赠品的义务。

在职业比赛中,赞助商广告也是借助秩序册的方法到达运动员手中,但是草根比赛完全可以做到通过参赛装备的领取,使广告前往每一个参赛者,同时借助它们给同学家人的传阅,实现二次传播。现在中国的路走赛事终于做到了这一点,我自己参加马拉松比赛的之后也更愿意翻阅一下参赛包里的广告。

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在职业联赛中,赞助商也并没有义务帮运动员提供产品或赠品,但从我的经验观察,通过这个方法,对组委会可以显著提升对参赛者的号召力;对赞助商来说,现在也越来越流行广告方式礼品化,这可以有效释放品牌影响力。

之所以叫“产品或赠品”,是因为不是所有的产品都合适赠给全体运动员,比如大足球队一个赛季的运动员有至少两万名,若赞助商是手机或汽车,不可能一人发一台,那就可以用品牌赠品代替。

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